文|新浪财经原祎鸣

2022年，海澜之家营收净利双双下滑。

(资料图片)

这家曾经标榜优衣库的中国品牌，再次祭出大招——拿下当红演员张颂文作为代言人，试图扭转业绩困局。

事实上，换“模特”对于海澜之家而言屡见不鲜，周杰伦、武磊、林更新、王耀庆等都曾为其代言。可惜，如今的部分消费者似乎并不买账。在评论区中，依然充斥着大量质量不佳、服务态度差等言论。

张颂文虽然借助狂飙成为“顶流”，但他明显不是“帮品牌促进销量”的主要因素。业内人士也指出，海澜之家业绩衰败的主要原因在于自身，包括传统代工模式难以迎合需求、产品设计无法吸引当代消费主力等等。

能救海澜之家的，恐怕不是张颂文，而是自己。

“撩骚式”官宣张颂文，消费者不买账

一个多月前，海澜之家隔空喊话邀请张颂文代言，随后不久，海澜之家又发布了模棱两可的言论，疑似宣布张颂文已经成为海澜之家的代言人，但因海澜之家挪用张颂文的路演图、P图审美不佳又受到了观众的质疑。彼时张颂文始终没有回应，而当日晚海澜之家删除了代言微博，两者后续也未出现公开互动。这种行为被不少网友认为是道德绑架。

不久后，海澜之家终于官宣签下张颂文，但消费者似乎并不买账。

新浪财经发起的一份千余人参与的投票显示，有35%的人从没买过海澜之家，以后也不会买，28%的人曾经买过海澜之家但如今已不是其客户群体，仅有21%和16%的人表示以后可以尝试买海澜之家和反复回购。

另外值得注意的是，上述投票的90后占比为47%，00后占比为10%，还有2%的参与投票的人是10后，这说明了即使签下当红明星，海澜之家吸引年轻群体的能力仍然有限。

有网友评论称，签谁都没有用。

这似乎证明着，即使签下了如今十分受观众喜爱的演员，海澜之家在消费者眼中的印象也难以被扭转，有网友质疑道，“品质做得不好，哪来的市场和品牌影响力？”

海澜之家发布的财报显示，2022年，海澜之家实现营业收入185.62亿元，同比下降8.06%；归属于母公司股东的净利润为21.55亿元，同比下降13.49%。这也是继2020年后，海澜之家再次录得营收利润双下滑。

海澜之家把2022年的业绩下滑归结于居民消费需求与消费信心下降，而服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击则更加明显。

但事实上，在疫情之前，海澜之家已经出现营收放缓的趋势。2014年上市之际，海澜之家的营业收入及归属于上市公司股东的净利润增长率分别高达72.56%及75.83%，2015年跌至28.3%和24.35%。2016年，其营收和净利润增速双双跌至个位数，分别为7.39%和5.74%。

星图金融研究院高级研究员付一夫认为，近年来海澜之家发展放缓虽然有疫情的因素，但最主要的原因是其经营模式为代工模式，并不参与具体的设计环节，因此近些年来没有办法及时转型，推出迎合市场变化的款式。

“海澜之家虽然能意识到市场的消费主力正在呈年轻化，其他品牌也在朝着年轻的消费者去靠拢，但其不参与直接设计，很难把控创新。因此即使花高价请了年轻人喜欢的偶像做代言人试图向年轻人靠拢，但产品本质没有发生太大的变化。”付一夫称。

此外，在这样的模式下，海澜之家的产品质量和工作人员态度也屡屡受到消费者的质疑。在上述投票下，有网友留言称，经常看到消费者吐槽其质量不佳，两种料的皮夹克都破了。

黑猫投诉【投诉入口】上，有关海澜之家的投诉也不在少数，投诉内容也主要围绕着质量差和工作人员的态度方面展开。

与“榜样”优衣库渐行渐远

除经营模式受到诟病外，海澜之家多年来一直习惯“下血本”来请代言人的行为也一直为业内所质疑。财报数据显示，自2014年起，海澜之家每年广告支出都在5亿元以上。不过，2022年其广告宣传费由上年度的5.53亿元减少至3.96亿元。2016年——2022年，其销售费用从14.23亿元增至34.25亿元。

周杰伦、武磊、张伟丽、王耀庆、向华强父子、许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、丁真等全年龄段的偶像都曾被海澜之家“收入麾下”，海澜之家也极为重视代言层面的动作，其在2022年财报里写道，“签约年轻优质偶像，合作实力人气达人，海澜之家邀请许魏洲成为全新形象大使，更好的触达年轻消费群体。”

但如今，印小天那句洗脑全中国人民的“男人的衣柜”仍然深深印刻在海澜之家身上，如今互联网上仍然流传着当年其在海澜之家门口跳舞的视频。

当年的海澜之家有多欣喜，如今的海澜之家就有多苦恼。

当然，海澜之家也在主动求变。2017年，董事长周建平的儿子周立宸接任第一大股东海澜集团总裁一职，先后推出了年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS），女装品牌OVV，以及童装品牌男生女生（HEY LADS），试图将海澜之家“男人的衣柜”，变为“全家的衣柜”。但财报数据显示，截至2022年，海澜之家系列营收仍占总营收77%。

易观品牌零售行业中心研究总监李应涛指出，对海澜之家这种创立已经快20年时间的老牌企业来说，品牌形象的扭转的确非常困难。

一方面消费者对品牌有着固有的印象，另一方面，海澜之家品牌自身给消费者传达的信息也很矛盾。

“海澜之家想做00后、95后的年轻人的生意，但主要生意仍然来自80后。如果把货做新，老客户就会跑。因此现在看上去海澜之家的营销针对的是年轻人，但产品本身还是针对成熟男性。”

李应涛举例说道，历史上李宁也出现过类似情况，十年前的李宁在做年轻化转型时速度过快，老客户流失，新品牌调性尚未建立起来，新老客户都没抓住出现了断层，导致业绩大幅度下滑。

海澜之家的创立最开始受优衣库的启发。据报道，2002年，周建平在日本考察时看到了优衣库，回国后便在南京开了第一家男装自选商店，海澜之家就此诞生。

时隔20余年，李应涛表示，业内一直把海澜之家当成中国的优衣库。优衣库中摇粒绒的衣服、裤子、羽绒服等算不上时尚、大众化的设计的品类为其贡献了绝大部分的营收占比。而海澜之家一直做的是大众化的生意而不是针对年轻群体的生意，基于这样的定位也很难让消费者认为海澜之家是一个潮流的、年轻的品牌。

但优衣库如今仍然让很多消费者认为是一个快时尚的品牌，是因为其做了不少动作为自己披上时尚的外衣，包括其有一小部分SKU是时尚化设计的产品、在门店的黄金位形象展示区陈列和国际一线大牌联名合作的品类、门店的装修陈列更符合年轻人的审美。“这就是为了改变消费者的认知，让消费者认为哪怕自己买的是大众化的设计，但这也是一个时尚的品牌。”

他认为，相比之下，海澜之家较少联名做品牌设计，整个门店的风格也仍然停留在过去的阶段，很难让消费者认为这是一个时尚的品牌。

付一夫则补充说道，未来海澜之家的转型首先应该把服饰产品的研发和设计掌握在自己的手里，让自己能够主导迎合市场变化。此外，营销还应该做到差异化、精准化，针对成熟男性和年轻消费者的营销策略应该差异区分，与时俱进，真正迎合消费市场的变化。

2014年，海澜之家上市时股价飞涨，2015年的市值一度达到900亿元。而如今，海澜之家的总市值已“骨折”，仅剩300多亿元。

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